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挑戰星巴克的瑞幸咖啡,大筆燒錢何時休?

責任編輯:小咖C01 來源:新浪財經 發布時間:2019-11-19 14:04:51


一夜之間,瑞幸咖啡(LK.US)股價暴漲25%!到底發生了什么?

11月15日,瑞幸咖啡收報27.02美元,股價大漲25.44%,創上市以來最大單日漲幅;公司總市值達到65億美元,創上市以來的新高。

瑞幸咖啡(LK.US)股價暴漲25%

消息面上,11月13日盤后,瑞幸咖啡發布2019年三季報,公司第三季度總凈營收為15.416億元,同比增長540.2%;產品凈收入14.93億元,同比增長558%。

更引人注目的是,瑞幸咖啡第三季度門店層面實現了1.8億元的運營利潤,利潤率約12.5%。這是瑞幸咖啡創立至今首次在門店層面實現盈利。

在瑞幸咖啡店面盈利的背后,規模擴張功不可沒。截至2019年三季度末,瑞幸咖啡門店總數達到3680家,同比增長210%。

瑞幸咖啡店

門店擴張帶來更多客流量,2019年第三季度,瑞幸咖啡累計交易客戶數增至3070萬人,同比增長413%;當季月均交易用戶930萬人,同比增長398%。

客流量大了,銷量自然上去了。2019年第三季度,瑞幸咖啡當季月均銷售產品件數4420萬件,同比增長470%;季度內單店平均凈收入為45萬元,同比增長80%。

一系列亮眼的數字讓瑞幸咖啡光環加身,但問題同樣明顯。從成立之初“碰瓷”星巴克做營銷,到燒錢求擴張的發展模式,都是瑞幸咖啡不得不面對的現實。



瑞幸咖啡從不掩飾自己的野心,誕生之初,就將目標設定為在中國挑戰星巴克

甫一成立,瑞星咖啡就將矛頭直接對準星巴克,鉚足了勁與星巴克展開各種較量,但最近似乎出現了松動跡象。

近日,有媒體發現,由深圳市中級人民法院受理的“瑞幸咖啡起訴星巴克中國涉嫌壟斷案”,已由瑞幸咖啡主動撤訴。

瑞幸咖啡指責星巴克涉嫌商業壟斷

2018年5月,瑞幸咖啡指責星巴克涉嫌商業壟斷,利用自身的市場支配地位,在與城市高端寫字樓業主簽訂的店鋪租約中含有排他性條款。

隨后,瑞幸咖啡將星巴克告上法庭。當時就有輿論聲音認為,瑞幸咖啡狀告星巴克有炒作嫌疑,就連高舉高打挑戰星巴克也是其一廂情愿。

實際上,除了在輿論層面實現與星巴克的深度捆綁,瑞幸咖啡并沒有進一步的動作。在之后的18個月內,瑞幸咖啡沒有提供任何的有力證據。

瑞幸咖啡VS星巴克咖啡

在此期間,瑞幸咖啡卻是“名利雙收”,不僅成功登陸美國納斯達克市場,還在不停跑馬圈地,距離門店數量超越星巴克的目標越來越近。

如今,星巴克的壟斷嫌疑未消,瑞幸咖啡卻主動撤訴,在業內專家看來,借助星巴克的名氣,瑞幸咖啡已經發展得足夠強大,不需要再以“弱者”姿態示人了。

瑞幸咖啡捆綁星巴克的行徑飽受非議,但成效顯著。通過“碰瓷”星巴克,免費打了一大波廣告,等把品牌做大了,再主動撤訴全身而退,實在是高明啊!



除借助星巴克炒作外,瑞幸咖啡燒錢擴張的經營模式,也是繞不過去的一道坎兒。

在瑞幸咖啡營收大幅增長的背后,虧損也在持續擴大。2019年三季報顯示,公司凈虧損為5.319億元,相比去年同期的4.849億元有所擴大。

對此,瑞幸咖啡創始人兼CEO錢治亞表示,對這一季的業績非常滿意,本季度瑞幸咖啡首次在運營層面實現盈利。

錢治亞
(錢治亞)

一些業內人士認為,這一提法有“粉飾整體虧損之嫌”,門店盈利與集團整體盈利是完全不同的兩個概念,二者沒有直接關系,瑞幸咖啡距離真正的盈利還很遠。

作為餐飲連鎖企業,除門店運營外,供應鏈管理、經營管理、營銷支出等都屬于企業經營的重要部分,單門店盈利并不能真實反映企業的盈利能力。

而且,互聯網公司有一個通行的套路,就是表面上不降低產品售價,而通過發優惠券的方式隱性降價。這一招滴滴、美團都在用,瑞幸咖啡也不例外。

在會計記賬方法上,發優惠券的成本會被計入營銷費用,這樣就可以制造出漂亮的毛利數據,營造虛假繁榮的景象。在瑞幸咖啡門店盈利的同時,公司的營銷費用也在節節攀升。

2019年三季度,瑞幸咖啡的營銷費用達5.7億元,同比增長148%。如果把店內瘋狂打折、送優惠券的補貼成本刨出去,1.8億元的門店盈利基本上渣兒都不剩了。



不過,瑞幸咖啡的補貼幅度正在降低,這得益于公司的品類擴張。今年7月,瑞幸咖啡推出小鹿茶,正式殺入茶飲市場。

瑞幸咖啡將小鹿茶定位成“年輕人的活力茶飲”,還找來“國民弟弟”劉昊然代言,主攻年輕化市場。

小鹿茶

2個月后,小鹿茶的市場反響不錯,瑞幸咖啡決定將小鹿茶做成一個獨立子品牌,并采用加盟方式在全國推廣。

此外,今年7月,瑞幸咖啡的經營范圍增加了紡織品針織品零售、服裝零售、鞋帽零售、鐘表、眼鏡零售等。

今年10月,瑞幸咖啡經營范圍又增加了圖書、報刊零售、音像制品零售、電子出版物零售等。

從經營范圍的不斷擴圍可以預見,瑞幸咖啡的野心并不小,已經從消費者的飲食方面,逐漸向穿戴與娛樂方向滲透。

目前主戰場還在咖啡上,2019年初,瑞幸咖啡的開店目標是新增2500家門店,門店總數達到4500多家,并于2019年底超過星巴克成為中國最大的連鎖咖啡品牌

按照目前的擴張速度,瑞幸咖啡在年底實現開店目標的可能性很大。但是,門店數量多,就代表著勝出嗎?我看未必!

近年來,咖啡文化在中國日益崛起,懂咖啡的消費者也越來越多了。瑞幸咖啡通過大肆擴張在短時間內占領市場,卻沒有足夠多的優秀咖啡師與新店擴張速度相匹配。

有網友吐槽,“同一款咖啡,兩種味道”,品控沒有同步跟進,就是瑞幸咖啡大肆擴張的后遺癥之一。說白了瑞幸咖啡有量無質,并不能滿足高要求的消費者。

說到底,決定一杯咖啡品質的根本原因是咖啡師,但咖啡師并不是速成班可以培訓出來的。在爭奪消費者的味覺大戰中,難喝的那杯咖啡,勝算的幾率有多大呢?

另外,錢治亞曾公開表示,虧損符合瑞幸咖啡的預期,會持續補貼三年到五年,目前不考慮盈利。但在不斷擴大的虧損黑洞面前,瑞幸咖啡的燒錢大戰還能持續多久呢?

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