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瑞幸的咖啡店,真的盈利了?

責任編輯:小咖C01 來源:36氪 發布時間:2019-11-18 14:13:16
  編者按:本文來自微信公眾號“燃財經”(ID:rancaijing),作者 黎明,編輯 魏佳,36氪經授權發布。

  上市半年后,瑞幸咖啡交出了一份令人“非常滿意”的答卷。

  11月13日晚,瑞幸咖啡發布2019年Q3財報,營收15.4億元,相比去年同期增長5倍,累計交易客戶數增至3070萬,當季月均交易用戶930萬,均同比增長4倍。對于這份財報,瑞幸咖啡創始人兼CEO錢治亞表示“非常滿意”。

  但在最受關注的虧損問題上,這家公司毫不含糊,在Q3凈虧損5.3億元。

  值得注意的是,雖然依然虧損,但這卻是它在過去連續的四個季度里,虧損金額最小的一次。實際上,相比Q2,它的凈虧損環比降低了22%。

  另一個讓人驚訝的數據是,瑞幸咖啡的線下咖啡店,在運營層面挺過了盈虧平衡點,實現了12.5%的利潤率,盈利1.86億元。

  長期燒錢、無法盈利,一直是瑞幸咖啡最受質疑的點。但如今,這家公司似乎露出了將來能夠盈利的跡象。

  股價應聲而動。13日晚美股開盤,瑞幸咖啡股價高開15%,盤中小幅波動,股價最終報收21.46美元,上漲13.07%,市值51.57億美元。

  瑞幸咖啡的門店,真的已經盈利了嗎?這12.5%的門店運營利潤率,含有多少水分?燃財經帶你一探究竟。

  01 拆解瑞幸咖啡燒錢史

  要知道這1.86億元的門店經營利潤從何而來,我們不妨先探究一下,這家公司過去是如何虧損的。

  在整體經營層面,這家公司從未盈利。從2017年創辦至今,瑞幸咖啡已經累計虧損了34億元。過去的四個季度,它的單季凈虧損額度在6億元上下浮動,2019年Q3是近期最低值。

瑞幸咖啡各季度凈虧損
制圖 / 燃財經

  虧損的根本原因,是補貼太高、花銷太大。以市場營銷費用為例,在2019年Q3,僅這一項,瑞幸咖啡就花掉了5.58億元。如果將成本結構進行分解,我們就能知道,瑞幸咖啡虧在何處。

  瑞幸咖啡的成本由六大部分構成:原材料成本、店面運營成本、折舊費用、營銷費用、管理費用、開業費用。其中,原材料成本包含了倉儲物流的費用,店面運營成本包含店面租金、店員工資和水電費,營銷費用包含打廣告的費用、首杯免費促銷、外賣的配送成本。

瑞幸咖啡成本結構
制圖 / 燃財經

  和普通咖啡店的成本結構相比,瑞幸咖啡最大的獨特之處,在于一個特殊的費用項目——營銷費用。它所有燒錢營銷的動作,都體現在這個類目里。

  瑞幸咖啡最早為人所知,不是因為它的門店,而是因為它的線上廣告。2017年,瑞幸咖啡成立不久,一則由人氣明星湯唯和張震代言的咖啡廣告,突然霸占了一線城市的電梯間,并同時在朋友圈刷屏。

  整個2017年,瑞幸咖啡只開出了9家門店,賣出了22萬元的咖啡,但在明星代言和廣告投放這些營銷活動上,花費了2391萬元。開業第一年,瑞幸咖啡凈虧損5637萬元。

  廣告費用很快在2018年開始以億元計算。與此同時,首杯咖啡免單的補貼活動進行得如火如荼。2018年,瑞幸咖啡免費請新用戶喝了1.3億元的咖啡,這毫無疑問加大了它的虧損。

  另一個問題在配送。瑞幸咖啡早期以外賣廚房店為主,其外賣配送是跟順豐合作來完成。順豐每單配送成本在7-8元之間,對于瑞幸咖啡而言,基本上是送一單虧一單。2018年,瑞幸咖啡產生配送費用2.4億元,但從訂單中收取的配送費用只有5000多萬元。

  按照這種打法,瑞幸咖啡要盈利并非易事。甚至有觀點分析,瑞幸咖啡就算開到1萬家,靠分紅回本也要110年。

  今年下半年,瑞幸咖啡又開始了新一輪的擴張。咖啡業務尚未盈利,它又開始進軍新式茶飲市場,和喜茶短兵相接。跟咖啡同樣力度的折扣和補貼,直接導致營銷費用上升。

  對于大多數人而言,這是一個看不到頭的燒錢故事。

  02 門店的盈利從何而來?

  然而,瑞幸咖啡的故事,似乎在2019年Q3發生了些許變化。

  按照瑞幸咖啡方面的說法,季度內單店平均凈收入為45萬元,門店運營層面實現利潤率12.5%,盈利1.86億元。這是門店運營層面的首次盈利。

  實際上,門店利潤的計算過程相當直接:當季產品凈收入14.93億元,原材料成本7.21億元,店面運營成本4.77億元,設備折舊費用1.09億元,后三項為固定成本,減之則為門店盈利1.86億元,利潤率12.5%。

瑞幸咖啡門店經營利潤率
制圖 / 燃財經

  在此之前,瑞幸咖啡的門店利潤率都是負值。門店達到盈虧平衡點的根本原因在于收入的增加。

  2019年Q3,瑞幸咖啡產品凈收入14.9億元,同比增長558%,環比增長72%;總收入15.4億元,同比增長540%,環比增長70%。收入的大幅增加,使得在固定成本變化不大的情況下,能夠實現門店在運營層面的盈利。

  在這三個月里,瑞幸咖啡新開了717家門店,僅次于2018年Q4的速度。另外,它在7月正式向全國范圍推出小鹿茶,進軍新茶飲賽道,9月將小鹿茶作為獨立品牌運營并推出新零售合伙人模式,發力下沉市場。而在產品的品類上,瑞幸咖啡在輕食上繼續拓展,推出了堅果零食。

  從營收結構上看,從2017年Q4到2019年Q3,以咖啡為主的現磨飲品,在瑞幸咖啡總營收中的比重,從86%一直降至74%,以輕食為主的其他產品,占比則從10%一直上升到23%。

瑞幸咖啡收入結構
制圖 / 燃財經

  輕食是要比咖啡利潤率更高的品類。很顯然,瑞幸咖啡正在試圖通過拓展品類來分攤成本,提升變現效率。2018年Q1,瑞幸咖啡的一家門店,一天只能收入7萬元,到了2019年Q3,單店收入達到了45萬元。

  瑞幸咖啡試圖講一個通過持續擴張,反向變革供應鏈,提升產業效率從而實現規模效應的故事。今年9月,瑞幸咖啡與路易達孚集團(LDC)在新加坡簽署戰略合作協議,打算共建合資公司聯合開發果汁。更早之前,它在福建屏南舉行了奠基儀式,要建一個咖啡烘焙基地。

  故事雖美,但公司層面的盈利,卻依然沒有實現。一個不得不面對的事實是,瑞幸咖啡最受爭議的營銷費用,并未計算在門店運營費用中。而這才是導致瑞幸咖啡巨額虧損的根本原因。

  這意味著,即便瑞幸咖啡單店達到運營層面的盈虧平衡,卻依然可能賣一單虧一單。

  03 瑞幸咖啡還要虧多久?

  某種程度上,瑞幸咖啡在未來能否實現盈利,將取決于這三項費用的變化——一是廣告費用還要高調打多久,二是免費補貼還要持續多久,三是外賣單的配送費用有多高。

  以上三項費用都納入在營銷費用中。2019年Q3,瑞幸咖啡的營銷費用為5.58億元。它并未在財報中透露明細項目的金額。

  我們從此前瑞幸咖啡公開的一些歷史數據來看這些數據的變化趨勢。

  首先看廣告。瑞幸咖啡剛起步時,采取了非常激進的廣告轟炸策略。投放廣告是為了獲得品牌聲量,用打渠道的方式打品牌。它在廣告營銷方面的投入,在2018年Q3達到頂峰,那個季度花費了1.27億元。但從2018年Q4開始,瑞幸咖啡開始大幅縮減廣告預算。

瑞幸咖啡各季度廣告費用
制圖 / 燃財經

  其次看拉新。在新用戶獲取方面,瑞幸咖啡采取了非常簡單粗暴的策略:免費和補貼。2018年Q4,首杯咖啡免單的補貼支出達到新高度,花費了6595億元,但2018年Q1這項支出得到了控制,縮減至2982萬元。

  瑞幸咖啡的獲客成本,從2018年Q1的104元,逐漸降至2019年Q1的17元。但從2019年Q2開始,瑞幸咖啡為了推小鹿茶,又開始新一輪補貼大戰,并聘請了新的代言人劉昊然和肖戰,這增加了拉新的成本,2019年Q2和Q3的獲客成本分別漲至48.1元和55.2元。

瑞幸咖啡獲客成本
制圖 / 燃財經

  最后看配送。瑞幸咖啡曾標榜自己是新零售咖啡,可以通過APP下單外賣配送,這種模式創新要先于星巴克。但這同時增加了成本,瑞幸咖啡試圖通過門店的密集化和訂單的規模化,來增大對配送成本的分攤。

  2019年Q3,瑞幸咖啡93%的門店為快取店,外賣訂單占比,已經從最高點的62.2%,一路降至12.8%,這意味著,到店消費的訂單占比提高。另外,瑞幸咖啡早在2018年底,就開始調高訂單的免配送門檻。

  從數據來看,通過收入的提升,瑞幸咖啡已經解決了單店運營盈利的問題,但要在未來實現公司層面的整體盈利,除了不斷提高效率降低成本,還需拿營銷費用開刀。

  但這帶來的另一個問題是,如果瑞幸咖啡取消了首杯免單和折扣補貼,減少了廣告投放,那些所謂的“活躍用戶”,還能活躍多久?

  瑞幸咖啡曾在去年表示,五年內不會停止補貼,它的目標是在2019年將店開到4500家。無論如何,這是一個聽起來讓人興奮的故事。

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